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基于中国动漫产业在数字媒体影响下的发展对策研究(2011获奖论文)

2012-10-17 15:08:21 来源:广东省高校美术与设计教育网 浏览:314
内容提要:随着计算机数字技术的发展,以漫画、动漫、网络游戏为特征的动漫产业已经成为文化产业的重要组成部分。以动漫产业作为切入点,通过对世界各地的动漫艺术与动漫产业有关问题作一些基本的探讨,以期能有助于有关专家开展进一步的研究。文章分析了我国动漫产业的发展现状,并就打造和拓展我国动漫产业产业链提出了一些对策。

[提要]随着计算机数字技术的发展,以漫画、动漫、网络游戏为特征的动漫产业已经成为文化产业的重要组成部分。以动漫产业作为切入点,通过对世界各地的动漫艺术与动漫产业有关问题作一些基本的探讨,以期能有助于有关专家开展进一步的研究。文章分析了我国动漫产业的发展现状,并就打造和拓展我国动漫产业产业链提出了一些对策。

[关键词]数字媒体  动漫产业   现状   机遇  对策

1 引言

20世纪以来,以欧洲、美国及日本动漫为代表的多元动漫艺术与动漫产业迅猛发展,在全世界范围的相关行业中都有很大影响,对我国的动漫艺术和动漫产业发展也产生了重要影响。随着“动漫产业”的极度升温,沉寂已久的动漫市场也终于开始复苏,全行业表现出良好的发展势头。我国已经成为一个动漫大国,但产业基础薄弱与市场空间庞大之间形成了强烈反差。生产动画片的企业和漫画书的出版社也不例外。原创动漫产品的数量不仅无法满足市场的需求,甚至无法满足播出的要求。一方面是国产动画片低成本回收,缺乏市场;另一方面,国外的动画片制造商为了占有中国市场,低价销售自己的动画片,不仅占领了中国动漫行业的大部分市场,同时也得到了相当可观的回报。

作为新兴产业,在发展过程中难免遇到诸多问题,致使我国原创动漫发展举步维艰。因此,我们应该以实际出发,着眼于我国动漫产业长期健康的发展,借鉴国外先进动漫产业发展模式和经验,运用创意产业发展理论,认真分析我国动漫产业发展中的若干问题,探究符合加快我国动漫产业发展的途径。

2  数字媒体与动漫产业的关系

所谓数字媒体,其定义形形色色。一般而言,数字媒体指所有与传统媒体相比较,在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。从媒体的本意而言,传统媒体为工业化时代的产物——报纸、广播和电视,而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。数字媒体作为传播平台,动漫产业作为内容产业的中坚部分,两者是密不可分、互动共生的关系。动漫产业赋予新媒体内容上的支撑。与传统媒体一样,优质的信息内容可以满足媒体消费者日益增长的精神文化需求,使受众规模不断巩固并扩大,是支撑新媒体运营的基础;并且它符合新媒体运营商在基础服务大致相同的情况下对差异性竞争优势的要求,是各新媒体争夺市场的制高点。动漫形象作为动漫产业的核心,只有被广泛传播,动漫产业才能获得源源不断的发展动力,动漫企业才能获得长效的投资收益。因此,在动漫形象和产品的传播环节,需要依靠多种传播渠道,力求最大限度地将动漫形象和产品传播给目标受众,提高认知度和知名度。

动漫产业是指以创意为核心,以动漫、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业实质是创意产业的一部分。据统计,2006年,全球数字动漫产业产值达到2800亿美元,与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6000亿美元以上。在发达的欧美国家,动漫产业不仅重要,而且是支柱性产业之一,年市场的总量都在数百亿乃至数千亿美元之上。

近年来,数字媒体与动漫产业因融合而取得双赢的案例层出不穷。天津神界漫画公司与中国移动合作,将其拥有自主知识产权的漫画作品《三国演义》在手机上运营,上线仅3个月,收益就达11万元,而且上线内容仅是整部作品中的很少一部分。从中国动漫产业投资分析及前景预测报告中显示,北京、深圳、天津等地的动漫企业开始借力手机、互联网、网络电视等新媒体发展动漫产业。

3  数字媒体为动漫产业带来的发展机遇

数字动漫传播形式需要相应的数字设备来作载体。如今,通过互联网(下载)阅读生动幽默的漫画书籍、欣赏动画片(FLASH动画)、玩游戏是许多人选择的休闲形式。而用手机下载或在线阅读漫画图片、四格动画和动漫短片,正在中国移动的新业务中逐步推广。逐渐普及的MP4,同样是数字动漫产品的有利媒介。
  动漫从纸质媒体、电视媒体和电影媒体发展到互联网和移动电话媒体,动漫因新媒体技术要求而数字化以后,带来了对动漫生产的更大需求,形成新的盈利模式,让国产原创动漫搭上新媒体的快车。随着网络市场逐渐庞大,互联网为国产动漫产业提供了摸索新的盈利机遇的可能。

3.1提升动漫作品的商业价值

在动漫的创作前期,创作者可以通过掌握目标受众与媒体的互动方式和他们的主流文化来论证作品构想与市场需求的契合程度,并及时作出修正,减少作品投放到市场上不易被接受的风险;当动漫作品被传到网络等新媒体时,任何受众都可以对其作出评价并提出建议,还能参与同步的投票或竞猜等活动,而且数字媒体的“分享”功能可以让动漫作品赢得“一传十,十传百”的传播效果,扩大作品的影响力。

目前,我国创作的动漫大多属于低成本和低质量的作品,不适合影院播放,这就导致了我国动漫市场比较冷清,市场发展仍处在初级阶段。但国际动漫市场发展迅速,每年欧美和日本都会制造出大量优质的动漫电影,以至于对我国动漫市场构成威胁。近几年,我国也创造了一批优秀的网络动漫作品,比如小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙等,其通过Flash、社区网络表情、数字漫画等方式,得以在网民中快速传播。奥运会福娃,作为29届奥运会的吉祥物,同时作为受人欢迎的动漫形象。动漫设计师能够遵循动漫产业运营的规律,福娃必将成为全新奥运吉祥物和成功的国产动漫的代表。绿豆蛙品牌将绿豆蛙的卡通形象融入漂流岛这款宠物精灵类的虚拟社区游戏产品,用户可以通过改变道具的高互动方式来打造符合自己个性的绿豆蛙,并可以把它们外嵌到自己的个人空间。数字媒体的特点在动漫产品从策划、制作、发行、播映到授权开发与销售等各环节得以淋漓尽致地展现,使得动漫设计更加符合市场规律,更加彰显人性化。

在新媒体数字化设计时代,我国的动漫应该另辟蹊径,避开动漫强国在传统播映渠道对我国造成的正面冲击,走一条可能更适合我国动漫产业发展的新媒体传播路线,培养一批相对固定的有消费力的受众,以此来吸引广告主,提升动漫作品的商业价值。其次,过去我国动画片的播出渠道相对单一,即电视媒体一边倒,而在新媒体时代,有多种发行方式可供动漫公司选择,这就在一定程度上突破了动漫产品播出难、发表难和面世难的瓶颈,一改动画片收购价格被电视台一再压低、从而导致动漫公司在发行环节只能收回一小部分成本的状况。再者,新媒体推动动漫产业从传统的文具、服装等实体产品开发,逐渐转向手机铃声、互动游戏等多个拓展领域,增强了动漫产业的衍生力和增值力。

3.2提高投资商的投资积极性

动漫行业的项目大多数为艺术产品的融资项目,艺术产品最大的赢利点基于对观众的吸引程度。推销自己的产品需要一定的手段和方法,但是项目演讲人并没有突出他们项目的精华部分。动漫产业具有投入大、风险高的特点,发展动漫产业除了要发挥市场的基础性作用外,还需要国家产业政策的支持。这是因为我国的动漫与动漫产业成熟的国家不同,当面临强大的外部压力时,只有依靠相应的政府扶持力,才能形成自己的产业力量。

近年来,虽然文化部、国家新闻出版总署和信息产业部纷纷出台政策放宽市场准入、鼓励投资等等。2008年,我国通过了文化产业振兴规划,各省市大打文化产业振兴牌,而新媒体作为地方经济的新引擎,其产业链涵盖范围很广,产业规模和经济效益巨大,而且新媒体具备跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争形势,因此无论在政策还是金融方面都向其大大倾斜。动漫产业应搭乘新媒体的快车,充分利用一切利好政策,吸引越来越多的民间资本和外资进入,以促进自身发展。

4 推动我国动漫产业发展的策略

4.1 培养高水平的复合型动漫人才

动漫产业的形成与发展不仅是资金和技术的问题,更是一个人才培养、储备、管理以及应用的问题。动漫产业所需的人才应分为三类,即动漫美术才、动漫技术人才和动漫经营管理人才。动漫产业的迅速膨胀也带来了动漫人才,尤其是中高级人才的巨大缺口,动漫人才已成为众多动漫公司争相吸纳的对象,在市场上甚至月薪万元都难以招到合适的动漫人才。这主要是因为动漫产业的人才需求呈金字塔形,底层是动漫的场景建模、人物建模、线描绘画、着色、摄影、音效、运营、发行等大量的技能型美工人员以及其他辅助制作人才;中段是动漫场景设计与表现、人物形象设计、分镜稿的设计、动漫特效的设计与开发等中等级别以上的艺术和技术人才。塔尖是美术总监、创意策划总监、艺术导演、技术导演等高级人才。三者并不是相互独立的,技术、艺术与经营管理兼备的高层次复合型人才是现阶段我国动漫高等教育的培养目标。

我院数字媒体及动漫专业方向的定位是是以数字媒体技术为主导,技术与艺术相结合,面向动漫产业,培养中高级复合型动慢技术人才。着眼于国家亟需动漫人才的培养,课程体系和培养计划的制定已经面向多个相关行业进行了调研,归纳、整理了相关的知识点、技能和行业的关系。该方向培养基础宽厚,富有创新精神和创新能力,具有全球化视野,能适应二十一世纪数字媒体技术发展需要, 从事数字媒体的开发与制作、多媒体网络系统的开发与设计以及其它计算机、媒体、网络交叉领域工作的高级复合型人才。

我国动漫产业一直处于“一流的画技、二流的故事、三流的经营”的局面,因此,我国要按照市场和产业的发展趋势,革新人才培养模式,充分调动动漫企业、科研部门、行业协会、高等院校的积极性,引入高端技术,加强人才培训,向动漫人才灌输动漫产业链的整体策划、合理布局以及协调配合有关的知识;多举办动漫博览会、动漫艺术节和动漫比赛等形式多样的活动,培育我国动漫文化。

4.2 强化政府对数字媒体动漫技术产业的推动作用

首先,动漫作品的优劣与故事题材的好坏有直接关系,政府应鼓励作家们构思和创作想象丰富、题材宽泛的动漫作品,让动漫内容更接近于现实生活。像日本的动漫题材无所不包,并没有仅仅局限于作品的教化功能,有描写校园生活、体育生活的,如《棒球英豪》;还有科幻、侦探类的,如《柯南》;甚至有恐怖类的,如《捉迷藏》;而美国动画的题材大多与世界经典名著有关,如《白雪公主》、《睡美人》等。其次,政府应该提倡人们消费动漫文化,鼓励更多的人去了解动漫,喜欢动漫。

事实证明,动漫的消费是可以引导的,如中央电视台根据一些著名的相声制作的动漫作品,就非常受观众的欢迎。只有真正协调好动漫作品的供需双方,才能有利于动漫市场健康持久的发展。目前的市场竞争越来越激烈,只有结合计算机动画、图形学、网络技术、动漫编导和数字化艺术与设计等多种学科,培养高水平的复合型动漫人才,实现高水平动漫制作和高质量的动漫衍生产品开发,才能在未来的动漫产业市场竞争中取得一席之地。

4.3 建立规范而成熟的动漫市场机制

当前,在中国庞大的市场潜力驱动下,在我国各级政府的积极扶持和大力推动之下,国产动漫、原创动漫得到了一定发展,相当数量的民营企业和外资企业等多种经济成分投身于动漫制作领域。香港动漫画联会有限公司秘书长温绍伦就指出,中国大陆拥有很好的动漫制作能力,以及庞大的市场,而香港或其他动漫强国拥有非常好的原创人才储备,以及先进的管理与市场经验,一旦合作,可以实现共赢。而且,中国大陆的少儿电视频道,对动漫产品的需求量非常大。我国的动漫产业要彻底改变入不敷出、收支失衡的状况,就必须认识到动漫形象所承载的创意和文化内涵具有巨大的潜在商业价值,它能转化到产品中继续衍生。

因此,应该坚决打击动漫产业盗版猖獗的问题,形成一套对保护动漫形象知识产权和原创精神行之有效的法律措施,支持动漫企业开发能够认证自身产品真伪的核心技术,确保动漫产业顺利实现商业化的进程,促使动漫企业投入大量的精力和资金研发原创作品和衍生产品。

5  进一步发展动漫产业的思考与建议


5.1 转变观念,构建宽松、宽容的社会环境
  

进一步发展动漫产业,首先要转变观念,不要囿于传统的目标群体定位和形象设计。动漫作品的涉及面很广,既可以成为娱乐人们生活的逗乐“调味剂”,也可以渗透成人的世界观,表现人类的智慧。

以日本的宫崎骏的一些优秀动画作品为例,有的以平等的视角深入挖掘儿童的内心世界,把握儿童内心世界,把握儿童的兴趣、爱好和想象力,因而深受儿童喜爱,如《龙猫》;有的充满人情味和新奇的想象力,如《魔女宅急便》,还有的留下了作者自己对宇宙自然和人类解读的痕迹,《风之谷》、《天空之城》、《幽灵公主》等都是这样的作品。宫崎骏的每部作品,题材虽然不同,但却将梦想、环保、人生、生存这些令人反思的主题融合其中。他的电影没有以弯下腰给孩子们娓娓道来的方式叙述,从而取悦了所有年龄段的观众,由于完全保留足够真实的感情,成年人也都津津有味的观看。正是观众的极大热衷,才是迪斯尼公司一口气购买了八部由宫崎骏制导或制作的影片的录影带发行权。

当前发展动漫产业,还应该有一种宽容的态度,包括对那些非主流文化当中涌现出的创意人才。适当宽松的社会环境是激发创作、繁荣文化的不竭源泉。


5.2协调各个部门,整合各方资源,打造全景产业链
  

国外的动漫产业链一般由原创作品形成漫画,再经市场推动发展成动画,最后由动画宣传形成并催生衍生品,它们之间的密切合作、环环相扣,形成一个完整的产业链。

事实上,中国动画片有着一个非常辉煌的起步。世界第一部动画电影长片——《白雪公主》诞生于1937年。而1941年,我国便推出亚洲第一部动画长片——《铁扇公主》。到上个世纪五六十年代,《大闹天宫》、《九色鹿》、《哪吒闹海》等片子在国际电影节上大放异彩,尤其是诞生于1959年的中国水墨动画片,受到了全世界人民的赞叹,被誉为国宝。日本动漫鼻祖手冢治虫也说是受到中国动画大片《大闹天宫》的影响,才走入漫画行业的。

一部动漫影视作品的成功,不仅在于电视台或电影收视率上的成功,更重在将卡通形象作为一个品牌进行开发和经营其衍生产品,把名气融入商业运作。其中,各种衍生品的开发是动漫产业最重要的收益来源。因此,从产业链的角度考虑,要协调好各个环节的管理部门,整合各方资源,处理好行业、条块、利益等问题,打造全景产业链。

6  结语

数字动漫具有传承文化精华的功能。这并不是把历史文化放在作品中就是传承,而是需要开动脑筋,以一种教育色彩不那么浓重,也不太容易引起少年儿童抵触情绪的方式,来展现中华民族的传统美德、优良价值观,以生动的创意来打动他们,育人于无形。如果依然以陈旧的故事、乏味的内容来填满动漫作品的话,将是对我国宝贵的文化资源的浪费。我们有必要把视野、心胸放宽,冷静的分析现状,理解今天的潮流,比如在奥运福娃上下些功夫,创作出观众喜闻乐见的作品,才能找到顺应时代精神的合理利用本国文化资源的途径。

创新是一个民族的灵魂。创新也是一个产业生命力的象征。中国动漫产业之所以从辉煌走到了低谷,很大的原因正是因为缺乏创新,执著于过去的成功,没有看到时代的进步。对此,中国应该继续努力,勇于开拓。必须要根据我国的国情,加以改进来借鉴。特别是对于西方文化、资本主义文化中的糟粕应该取长补短。

动漫作为一个文化教育产业,对人们特别是青少年有着引导的作用,这是一个文化产业义不容辞的责任。技术创新使得传统传媒业面临空前挑战,如果不及时自我调整、转变,就可能承担被新技术置于“数字沼泽”的风险。新媒体数字时代吸引力正在日益增强并且变得日益复杂。中国动漫产业在新媒体的语境环境影响下前方一片光明。

参考文献:

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8.李鸿明 周建青.论数字媒体技术与艺术美学的构建[J]. 科技信息, 2011,(12) .

 

作者:李鸿明    亓晓丽    何琛

(1.东莞职业技术学院,广东东莞,523808, 2.广州大学,广东广州, 510365, 3.深圳职业技术学院,广东深圳,518055 )

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