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试论网络广告与传统广告表现的差异

2014-03-14 01:18:43 来源:广东省高校美术与设计教育网 浏览:63
内容提要:2013年广东高校美术与设计教育学术年会获奖论文

成骏(广东白云学院)

摘要:互联网为广告行业带来了深远的影响,广告策略的改变、消费者行为模式的变迁、媒体信息形式的丰富、技术手段的发展、创作理念的更新、新媒体传播的特点,使得网络广告较之传统广告表现出了许多不同。本文试图从广告策略、广告创作、广告内容和广告传播等四个方面分析和探讨网络广告与传统广告表现的差异

关键词:互联网网络广告 广告策略 广告创作 广告内容 广告传播 差异

 

Internet的迅猛发展和迅速大众化、商业化,使互联网从一个技术概念演变成了一个媒体概念。互联网作为新兴媒体,必然成为广告活动的新空间,广告活动也借助互联网为广告行业带来了深远的影响。网络广告已成为商业信息传播交流和商业营销促进的重要形式。在网络广告的表现上,广告策略的改变、消费者行为模式的变迁、媒体信息形式的丰富、技术手段的发展,创作理念的更新,新媒体传播的特点,使得网络广告较之传统广告的表现出现了许多不同。在此,笔者从广告策略、广告创作、广告内容和广告传播四大方面试分析网络广告与传统广告表现的差异。

一、广告策略表现的差异

1、广告策略依据的差异

广告策略要适合于营销策略,而传统的营销策略是围绕着4P展开的。所谓4P是指产品( product)、价格( price)、通路( place)和促销( promotion)[1]。传统广告的策略往往把产品( product)作为依据的核心,围绕着产品卖点或针对产品的独特的销售主张(UPS)进行广告策划,最终通过广告来“推动”销售,这也与传统广告媒体的“推式”传播特性不谋而合。

随着营销实践的探索与营销理论的发展、产品生产方式的变革、消费者的个性化需求的增加以及网络等新兴媒体对消费者行为的影响,4P策略逐渐转变为4C策略,4C策略即消费者策略(Consumer)、成本策略(Cost)、便利性策略(Convenience)和沟通策略(Communication[2]。广告策略不再以产品为依据的核心,而是以消费者为核心,广告定位的依据不一定是产品的卖点,而是消费者的需求,很显然是消费者的需求“拉动”了销售。尽管传统媒体广告也逐渐转向以4C为策略依据,但网络媒体的特性更能承载网络广告体现4C策略——网络媒体具有的易于与消费者沟通、精确统计与分析发现消费者需求、更便利的支付与流通手段等功能特性与受众接受广告信息的主动性特点,依托于网络媒体的网络广告策略更能体现4C的“拉动”策略。

当然,4C策略的运用更多的是体现在“整合营销传播”之中,这不是网络媒体能单独承载的策略,因此,4C策略也促使了传统媒体广告与网络广告的整合。

2、广告策略中消费者行为模式表现的差异

广告策略还表现在对消费者消费行为模式的理解与运用上。

企业在生产经营过程中,需要把产品的相关信息(企业、品牌、性能、特点、价格等)通过各种媒体广告广泛地告知消费者,引起消费者的注意(Attention),使消费者产生兴趣(Interest),从而激发拥有的欲望(Desire),进而记住(Memory)该产品,最终促使消费者产生购买行动(Action)。这是典型的利用传统媒体进行广告传播中引发的消费行为过程,这一过程体现了传统营销传播的AIDMA法则。AIDMA法则是传统广告策略中消费行为模式的依据。

而网络时代的营销与广告传播,则在这个法则的基础上,有了新的改变。日本电通广告公司为此提出了AISAS网络消费行为模型:

Attention(注意)——Interest(兴趣)——Search(搜索)——Action(行动)——Share(分享)。

AISAS模型很贴切的阐释了网络时代的消费行为模式。与AIDMA法则不同的是,AISAS模型将DM替换成了两个S,即Search(搜索)和Share(分享),这两个S正是网络时代消费行为最典型的特征。网络广告能最直接的体现这两个只能通过网络才能实现的消费者行为。

当然,AISAS模型不只是针对网络媒体和网络广告,它最重要的意义是传统媒体与网络媒体及手机等新兴媒体的整合,消费者传统消费行为模式与网络消费行为模式的整合、传统广告与网络广告的整合。日本电通公司率先在广告领域运用二维码对这些整合进行了尝试:通过手机拍摄传统海报上的二维码,手机即刻访问与海报中广告内容相关的网站。

二、广告创作表现的差异

1、创作形态表现的差异

传统广告的创作形态更具艺术创作形态,更突出深邃的创意性。一篇报纸广告,优美的文本,就像作家创作的散文诗;一幅平面广告画面,就像画家创作的富有寓意绘画或摄影艺术作品;一则影像广告,就像影视艺术家创作的微型电影作品。应该说传统的广告创作脱胎于艺术创作的形态,在融合商业信息与策略后,成就其广告性。

如果说传统的广告创作形态是具有广告性的艺术创作形态,那么网络广告的创作形态则是融合了商业信息与广告策略的产品开发形态。这主要源于网络广告的制作更依赖于数字技术,其产出过程更像数字产品的开发过程。虽然,网络广告中与传统广告形式接近的广告(比如像传统招贴似的一幅广告画面)也具有传统广告的创作形态,但多数情况下,网络广告整合了网络交互技术与网络传播技术,特别是以企业网站或产品网页形态存在的网络广告,更是一项产品开发工程。从这样的角度来说,传统广告更具广告性,而网络广告更具产品性。当然随着网络媒体和网络广告的发展以及创作者的创作技术手段的丰富,也许将来会重新定义“广告性”与“产品性”。

2、广告创意特点的差异

从思维方式上来说,网络广告与传统广告创意并无差异,都是以市场环境及客户需求作为出发点,找到决定性的卖点,然后将其创意地包装。[3]

由于网络媒体相对于其他传统媒体的独有特性,使其创意具有其他媒体不同的特点,其中最显著的特点是互动性。其他传统媒体广告的创意,落脚点在最终广告画面的创意上。而网络媒体广告,广告画面的创意是一个方面,另一方面还要考虑到受众的网络行为习惯,设计出用户易于接受、新颖有趣的交互方式,增强广告及其延展内容的粘合度,使广告具有持续的影响力。

3、视觉流程设计表现的差异

广告作品对受众最初和最主要的影响是视(听)觉,通过广告创意和视(听)觉效果吸引受众注意和产生兴趣,针对于此的设计,传统广告与网络广告的创意与设计表现并没有多大差异。接下来,通过广告画面的视觉引导,让受众按设计者的意图来有序接受广告信息,从而达到信息最有效和最优化的传达目的,以此为目的视觉流程设计,传统广告和网络广告的设计有所同也有所不同了。

相同的是,一则目的相同,二则对于广告画面的视觉流程设计,二者都遵循视觉流程设计的原理,通过线性、焦点、导向、散点等视觉流程或不同视觉流程的综合运用,力求使受众的视线按照设计的流向运动,达到最佳信息传达效果。

不同的是,网络广告因其信息内容的延展性,除了其在自身的视觉画面上要有明晰的视觉流程外,还要考虑与延展内容之间的视觉流向。对于此,网络广告往往有导航的设计,但导航的设计不仅仅只是设计成一个跳转链接,最重要的是广告画面与其延展内容页面之间在信息内容与视觉形式上的起承转合。就如同书籍装帧设计,内容上依据编者的组织逻辑编排内容,各页面要做到承前启后;形式上在保持设计风格一致的前提下,考虑读者的阅读心理感受,依序翻动不同页面能给人带来视觉心理上的跌宕起伏。网络广告正是通过类似这样的视觉流程设计,一步一步引导受众浏览广告发布者希望受众接受的信息。

三、广告信息内容表现的差异

1、信息形式表现的差异

囿于传统媒体的局限性,传统广告往往只能表现信息的某一个方面。比如印刷媒体(报纸杂志等)广告只能表现静态的文字、图片内容,广播媒体广告只能表现声音信息,电视媒体广告虽然图文声画均能表现,但还是有侧重,譬如,对文字信息则不宜表现过多。因此,传统广告的信息表现形式往往是单一媒体形式的表现。

网络广告的内容信息不仅拥有声、像、图、文的传播元素,并且兼顾了视觉、听觉、互动的视觉传达的交互信息。在我们这个“读图”、“解像”的时代,受众已经习惯于从视觉感知中获取意义[4]。在网络广告这样一个诉诸受众感知和接受的特殊媒介里,视觉符号的生产、流通和消费赋予广告信息和创意更加丰富的表现形式。归纳起来,网络广告的内容信息通过图形、图像、声音、文字、视频、动画等元素以多媒体、流媒体的形式构成富媒体内容进行互动式的传播,其信息表现具有全面性、丰富性和体验性。

2、信息容量表现的差异

传统广告,囿于幅面或时间的限制,同时考虑到媒体购买成本,能容许的广告信息不可能太多。同时,由于传统广告存在形式的静态性、孤立性,其内容在有限空间或时间内缺少延展途径,故其内容也不可能极少。

网络广告,因其具有动态性,内容不囿于单个版面或某个时间段,而是可以依据内容多少或受众请求,动态地展现广告内容;同时由于其具有关联性,通过链接、跳转,使单个广告具有无限延展性:一方面,单个广告本身的内容可多可少,多则像一本宣传册,少则仅仅是一个图标;另一方面,单个广告通过与关联广告、网站的链接,可以无限延展其内容,构成同一主题下的广告信息群。

四、广告传播表现的差异

1、传播与接收表现的差异

传统广告的传播,依赖于传统媒体。不同的传统媒体尽管各有不同的特性,但“推式”传播是其共有的特性,特别是广播、电视、报纸、杂志等大众媒体更是集中体现了这一特性。比如电视媒体在电视节目间插播广告,将广告信息强行推送到观众面前,观众不得不接受这些信息。因此,传统广告的传播表现为广告发布方主动传播,受众方被动接收。传统媒体广告这种“主动传播,被动接收”的特性,有其优点,即能在短时间内迅速扩大广告的覆盖面。但其单向广播的特性,又使其缺乏互动沟通;强制性的特点则会引起受众的反感。

网络广告的传播则更具有被动性,主要是因为网络媒体的非广播发布式的特性,网络广告信息存放在互联网上的某一台或几台服务器中,并有相对应的IP地址或网址,除非受众事先知道,否则,受众永远接触不到这个广告内容。因此其本身在传播性上是完全被动的。

一旦受众通过其他途径知道或浏览到了这个网络广告,那么受众对广告信息的接收是非常主动的,首先,受众可以决定是否继续浏览这个广告,其次可以决定浏览多久、浏览多少内容,是否浏览或搜索相关内容,最后也可以决定是否与广告网站或广告发布者即时在线反馈、交流和沟通。总之,受众对广告信息的接收是主动的。

网络广告这种“被动传播,主动接收”的特性,有其优点,即受众对广告信息的接收程度和交互沟通的参与度更深,增强了广告对个体受众的传播力、影响力;网络媒体的互动性,使广告的粘合度显著增强。缺点是传播较被动,不利于迅速扩大广告的覆盖面,需要借助其他手段让受众知晓。

实际运作中,我们不能把传统广告与网络广告的传播孤立对待,而是要有所整合,这样有利于发挥传统媒体传播的广泛性和网络媒体传播的深刻性,二者相辅相成,达到最佳广告传播效果。

2、传播时效性表现差异

由于单个媒体的影响力较片面,传播的时效性不佳,传统广告往往通过不同媒体的组合增强传播的时效性,也能达到较好的传播效果。但在广告传播过程中的受众的即时关注性上,传统广告与网络广告还是有较大的差异。

传统广告在不同媒体的刊播,对于个体受众来说,其接触程度从时间和空间上都具有不确定性,对于不同媒体的接触,受众也不具备主动性条件。当受众偶然接触到不同媒体刊播的关联广告时,也许受众的关注度已有所消解。而网络广告,往往是受众在某个网络广告的影响或诱导下来主动关注广告内容的,借助网络媒体的超媒体特性,受众在广告引起兴趣时,就能够主动地、即时地、集中地、全面地浏览广告及其延展内容或关联广告、网站。显然网络广告传播的受众即时关注性要优于传统媒体广告,对于个体受众的传播时效性也更强。当然,如前所述,网络广告的传播是被动的,较强的传播时效性的前提是受众能接触到这个网络广告,否则一切都是虚无的,这也是相对于传统媒体广告的一个劣势。实际运作中,网络广告为了达到最佳传播效应,广告策划者往往会将网络媒体与传统媒体进行组合,充分发挥二者的传播优势。

3、受众沟通表现的差异

传播过程中与受众的沟通,是广告达到效果的重要环节。在传统广告中,沟通体现在对受众的告知、展现和引导,主要是通过文字信息与视觉符号对受众在观赏广告的当下进行心理干预,使受众被广告吸引,产生兴趣与好感,进而影响受众的决策。总体上是单方面对受众施加影响,具有单向性。虽然有些广告或广告活动的沟通具有一定的双向性,但往往不是及时的双向沟通,沟通过程中,受众处于被动状态的情况比较多,沟通的互动性与持续性较弱,因此,传统广告要达到较好的沟通效果,最重要的是要有令人印象深刻的创意,才能弥补沟通的交互性与广告持续性影响的不足。

网络广告除了像传统广告一样通过对受众的告知、展现和引导体现沟通外,还通过实时交互与反馈及时沟通,这种沟通是双向的、实时的,受众对沟通的时间、频度和程度都有很大的主动性,而广告的发布者也因此对受众的影响更有目标、更有效、更深远。当然,网络广告沟通的有效性同样依赖网络广告的创意,同时主要受网络广告页面及其关联网站网页的视觉设计和交互设计的粘合度的影响。好的网络广告除了其本身创意新颖、引人入胜外,还能有效引导受众通过网络进行反馈、沟通,进而在沟通过程中将受众的关注转化为(购买)行动。

结束语

对传统广告与网络广告表现的差异的分析,并不是为了分出二者的高下,更不是为了将二者割裂开来,而是通过分析二者的不同、优势和劣势,将传统广告与网络广告加以有机的运用、整合,取长补短,使不同媒体的广告整合更加有效。

参考文献

[1] MBA智库·百科. 4Ps营销理论[OL. http://wiki.mbalib.com/wiki/4Ps营销理论,20127

[2] MBA智库·百科. 4Cs营销理论[OL. http://wiki.mbalib.com/wiki/4Cs营销理论,20127

[3] 刘文沛、应宜伦.互动广告创意与设计[M].北京:中国轻工出版社,20083.P129

[4] 百度文库. 视觉文化时代与广告创意[OL. http://wenku.baidu.com/view/7902b23

00b4c2e3f57276326.html20127

 

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